Qu’est-ce qu’un média de marque ?
Un média de marque est un canal éditorial indépendant (newsletter, publication web, podcast ou magazine) créé par une entreprise pour traiter une mission sociétale ou culturelle plus large que la simple vente de ses produits.
Un média de marque se différencie des contenus marketing traditionnels : il possède son identité propre, sa ligne éditoriale et vise à devenir une référence sur un sujet pertinent pour son audience.
Les objectif principaux d’un média de marques sont :
- Créer une relation de confiance durable
- Éduquer son marché
- Construire un actif de marque fort sur le long terme
Les différences entre un média de marque et un blog
La majorité des entreprises B2B proposent des articles et ressources sur leur blog. Le tableau comparatif ci-dessous illustre les principales différences avec un média de marque :
| Critère | Blog d’entreprise | Média de marque |
|---|---|---|
| Objectif | Informer, répondre aux questions du marché, améliorer la visibilité et accompagner la conversion. | Construire une audience fidèle et installer la marque comme une référence sur un territoire éditorial. |
| Périmètre éditorial | Souvent lié aux problématiques, aux usages et à l’expertise de l’entreprise. | Plus large, autour d’une mission, d’un secteur ou d’un sujet de société. |
| Formats | Principalement des articles, complétés par des guides, études de cas ou ressources. | Articles, newsletters, podcasts, vidéos, interviews, événements ou communautés. |
| Lien avec l’offre | Les produits et services peuvent être naturellement intégrés lorsqu’ils apportent une réponse au sujet traité. | L’offre s’inscrit dans un univers plus large et n’est pas nécessairement présente dans chaque contenu. |
| Ligne éditoriale | Intégrée à la stratégie de contenu et aux objectifs marketing de l’entreprise. | Construite comme celle d’une publication, avec un ton, des formats et des rendez-vous identifiables. |
| Indicateurs | Trafic, visibilité SEO, engagement, conversions et leads. | Audience, fidélité, notoriété, engagement, communauté et contribution à la préférence de marque. |
Le lien avec la marque
Le média de marque reste lié à l’entreprise qui le porte. Il s’appuie sur son expertise et son univers pour proposer des contenus utiles à son audience :
Un alignement de vision
Le média doit traiter des sujets qui intéressent réellement son audience. Pour une entreprise B2B, cela peut passer par l’actualité du secteur, des analyses, des interviews d’experts, des études et baromètres.
Pour cela, les médias de marque font souvent intervenir des personnes comme des clients, partenaires et experts du secteur d’activités. Ces contributions permettent d’apporter une vraie valeur ajoutée et de renforcer la crédibilité du média.
Une présence de marque discrète
Les entreprises peuvent choisir de rendre leur rôle plus ou moins visible. Certains médias adoptent un nom distinct de celui de l’entreprise, d’autres intègrent directement la marque ou la mention « par [nom de l’entreprise] ».
Dans tous les cas, le lecteur devrait pouvoir identifier qui est à l’origine du média, dans une optique de transparence. Cela renforce leur confiance.
Une relation entretenue dans la durée
En B2B et pour les achats à fort enjeu, la décision peut prendre plusieurs mois, voire plusieurs années. Un média de marque permet de maintenir un contact régulier avec une audience qui n’est pas encore prête à acheter.
La newsletter, les événements, les réseaux sociaux et les contenus récurrents permettent de rester présent sans multiplier les sollicitations.
Comme certains acteurs de la presse, des médias de marque rendent les articles accessible en échange d’une inscription gratuite à la newsletter.
Exemples de médias de marque B2B
The Daily Swile
The Daily Swile est un média consacré au travail et à la culture d’entreprise. Il propose des articles, des conseils, des dossiers et des vidéos autour de sujets comme le management, les ressources humaines et les relations entre employeurs et employés.
Le média permet à Swile de prendre la parole sur les enjeux de l’expérience collaborateur, avec un ton plus éditorial (parfois décalé) et plus accessible que celui d’une communication produit.
Eurécia Média
Eurécia Média traite également du monde du travail : le management, la vie de l’entreprise, les ressources humaines et les évolutions de la société. Le média propose des articles, des témoignages et des contenus d’inspiration pour aider ses lecteurs à mieux comprendre leur quotidien professionnel.
Ce média est un bon exemple de comment parler de son secteur d’activité : Eurécia ne parle pas uniquement de logiciel RH, mais de la manière dont les entreprises évoluent et dont chacun peut trouver sa place dans le monde du travail.
The Audiencers
The Audiencers est un média B2B destiné aux professionnels des médias numériques. Il traite de sujets comme l’engagement, la conversion, la fidélisation et les abonnements, à travers des analyses, des retours d’expérience et des cas concrets.
Créé par Poool, le média s’est également développé autour d’une communauté, avec une newsletter, un groupe WhatsApp et des événements. Il montre comment un média peut prolonger ses contenus en créant une vraie communauté où les membres partagent leurs expériences.
Spoune par Virgil
Spoune est une newsletter consacrée aux finances personnelles. Elle propose deux emails par mois et rassemble plus de 60 000 lecteurs autour de contenus pédagogiques sur l’argent et la culture financière.
Lancée par les fondateurs de Virgil, la newsletter possède sa propre identité éditoriale tout en restant liée à la vision de la marque.
FAQ
Pourquoi lancer un média de marque ?
Lancer un média de marque permet de construire une relation durable avec une audience, de renforcer la crédibilité de l’entreprise et de développer une préférence de marque.
Cette stratégie est particulièrement pertinente lorsque le marché est concurrentiel, que le cycle de vente est long ou que les prospects ont besoin d’être éduqués avant de prendre une décision.
Un média de marque nécessite-t-il une grande équipe ?
Pas nécessairement. Il est possible de commencer avec les personnes déjà impliquées dans la stratégie de contenu. Vous pourrez également faire appels à des contributeurs externes et des freelances. Assurez-vous qu’une personne est responsable de la ligne éditoriale du média, et assure une indépendance par rapport aux contenus marketing.
Quels canaux privilégier pour un média de marque ?
Il est recommandé de démarrer avec un format principal : une newsletter, site web, podcast… Choisissez-le en fonction des préférences de votre audience et de vos ressources. Vous pourrez ensuite en développer progressivement de nouveaux et créer une complémentarité entre les canaux.
